Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.
Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.
Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:
Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.
Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.
Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.
Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов
Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация
Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:
Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.
X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;
n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.
Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.
Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:
n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).
Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.
Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:
Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.
Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.
Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.
При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:
Средняя оценка показателя П:
Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:
(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:
В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.
Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.
После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.
Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.
Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).
Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).
Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
В результате освоения материала главы студент должен:
знать
- теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
- как бланком СД задается пространство исследования;
- как работает испытуемый с бланком СД;
уметь
- использовать бланки СД;
- сравнивать профили СД;
- определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
- определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
- выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
- выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
- составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
- проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;
владеть
- методами подбора, составления и использования бланков СД;
- методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
- методами математической обработки матриц;
- методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.
Стандартный семантический дифференциал
Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.
легкий – тяжелый
быстрый – медленный
активный – пассивный
сильный – слабый
хороший – плохой
Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов
оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).
Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.
(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).
Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .
СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .
Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).
В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).
В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.
50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.
Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".
Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.
Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).
Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).
Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.
Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .
Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.
С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.
Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).
Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .
Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :
- 1) сравнение профилей оценки;
- 2) выделение групповых универсалий оценки;
- 3) качественный анализ универсалий оценки;
- 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
- 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
- 6) выделение факторной структуры оценки;
- 7) качественный анализ факторной структуры;
- 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
- 9) выделение кластерной структуры оценки;
- 10) качественный анализ кластерной структуры;
- 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
- 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.
В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).
Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.
Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.
- Использованные в перечне термины пояснены ниже.
Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.
Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.
При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.
Рис. 8.1.
При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".
Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала
Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.
Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.
Рис. 8.2.
Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".
Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.
Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).
Рис. 8.3.
Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.
- Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.
Захарова И.В., Стрюкова Г.А.
Семантический дифференциал как метод диагностики
восприятия учащимися педагога
Проблематизация
Семантический дифференциал (СД) – инструмент исследования семантических пространств субъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены 7 градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество. Широко известный в психологии и социологии, СД мало используется в педагогических исследованиях. На наш взгляд, этот метод является весьма информативным для изучения восприятия учащимися различных объектов познания. В частности, СД позволяет изучить восприятие детьми учителей как партнеров по общению. Это важно для адекватного взаимодействия с ними. СД помогает увидеть тот образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании реципиента. Любой воспринимаемый индивидом объект (предмет, изображение предмета, название предмета) вызывает у данного индивида определенные реакции. СД структурирует восприятие объекта по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциальность), отношение к нему со стороны респондента. В случае диагностики восприятия детьми педагогов, можно увидеть оценку по данным показателям каждого учителя каждым учеником, коллективный «портрет»: каждого учителя в восприятии класса, корректное сравнение «портретов» – восприятий различных учителей или одного учителя разными классами. СД применен нами как инструмент диагностики педагогического общения со старшими подростками. Респондентами были учащиеся гуманитарной школы ульяновского педагогического колледжа № 1, Ульяновского и Казанского суворовских военных училищ, средней школы № 51 Ульяновска. Всего опрошено 210 человек. Полученные данные отражают реальную картину педагогического общения учителей с детьми, подтвержденную и другими методами, в частности интервью, беседами, наблюдениями.
Процедура диагностики
Система установок индивида по отношению к значимым для него близким обнаруживается в его оценочных суждениях, которые классифицируются сознанием по схеме логических дихотомий (приятный – неприятный, опасный – неопасный и др.). Возникающие биполярные оценки методом СД можно измерить количественно. Взаимодействие педагога с детьми описывается тремя шкалами. Активность учителя подразумевает характер организации взаимодействия между ним и детьми. Сила (потенциальность) должна быть понимаема как степень его влияния на детей (в основе чего лежит ригидность педагога, его воля, способность настоять на своем, а также его авторитетность для учеников). Отношение к учителю показывает степень близости, взаимопонимания между ним и классом. Сочетание этих характеристик создает достаточно целостную картину общения педагога и детей. Например, авторитарный учитель скорее всего будет оценен учениками как весьма потенциальный, умеренно или сильно активный, но не слишком высокими баллами по шкале «отношение». Педагог, у которого сложились с классом дружеские отношения, получит высокие оценки «отношения», «потенциальности» и умеренные – «активности». Неавторитетный учитель, по всей вероятности, будет оценен по сравнению с двумя описанными коллегами наименьшим количеством баллов по всем показателям (в случае высокой оценки его активности следует анализировать причины ее нерезультативности). Особенность методики СД – отсутствие прямых характеристик у оцениваемого объекта, за которые бы респонденты ставили балл. Метафоричность процедуры диагностики не всегда понимается учениками, задача психолога объяснить принцип оценивания: списывание своих впечатлений от объекта оценки. Процедура диагностики изложена в ряде работ . Ее трудоемкость для респондентов исключает, на наш взгляд, применение СД ранее старшего подросткового возраста. Инструкция должна содержать объяснение задач исследования, а также порядок выполнения действий. Наш вариант инструкции следующий:
«Уважаемый респондент! Вам предлагается оценить своих педагогов по парным качествам, описывающим определенное впечатление от оцениваемого объекта. Отрицательный или положительный знак предлагаемых признаков нужен нам только для обработки результатов. Нет качеств хороших или плохих, каждому человеку присуще их определенное сочетание. Так, художник, рисуя портрет, не делит краски на «хорошие» и «плохие». Ваша задача – нарисовать психологические портреты учителей, чьи фамилии перед Вами на бланке. Оцените близость каждому педагогу качества из левого или правого столбика и поставьте соответствующий знак. Затем оцените меру выбранного Вами качества в баллах:
1 или – 1 – качество присуще в незначительной степени;
2 или – 2 – качество присуще в средней степени;
3 или – 3 – качество присуще в сильной степени;
0 – если затрудняетесь отнести к данному учителю оба качества».
Образец заполнения бланка
Предложенные 12 антонимичных пар имеют семантическую связь с характеристиками активности учителя (пары 2, 5, 8, 11), его потенциальности (пары 1, 4, 7, 9), отношения к нему (пары 3, 6, 9, 12). Прилагательные левого столбика означают отсутствие потенциальности или активности, отрицательное восприятие объекта, прилагательные правого столбика – наличие потенциальности, активности, положительное восприятие объекта. При повторном замере с теми же респондентами нужно подобрать другие антонимичные пары, описывающие те же характеристики и расположенные в той же последовательности. Обязательное условие – они не должны содержать прямых характеристик объекта (нож – острый, человек – злой), а обязаны иметь ассоциативные характеристики (язык – острый, лук – злой) . Чтобы сопоставить восприятие одного педагога разными классами, надо предъявлять одинаковые антонимичные пары. Процедура оценивания требует анонимности, проводить диагностику лучше со всем классом или группой учеников. Для удобства обработки рекомендуется использовать бланк на бумаге в крупную клетку.
Математическая обработка результатов и их интерпретация
Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины, т.е. активности, потенциальности педагога в глазах учеников, отношения к нему. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по классу и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого педагога по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Подсчитав коэффициенты корреляции соответствующих величин, можно определить, влияет ли на отношение к учителю в данном классе его потенциальность или активность. Алгоритм математической обработки результатов СД следующий:
Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.
|
Х i |
-3 |
– 2 |
– 1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
|
n i |
n 1 |
n 2 |
n 3 |
n 4 |
n 5 |
n 6 |
n 7 |
X i – оценка определенного качества учителя по семибалльной шкале;
n i – частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке учителя по исследуемому параметру всеми учениками класса в совокупности.
Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.
Если в опросе участвовало К учеников, то среднее значение величины вычисляется по формуле:
,
где n=4 K , так как исследуемое качество оценивается К учениками предложенном нами бланке 4 раза (в четырех парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества учителя всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных учеников по отношению к данному учителю на момент опроса).
Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.
Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X , т.е. меры единодушия, сплоченности учеников в оценке данного качества учителя. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии σ х =√Д х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:
Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия детьми учителей. Это позволяет наглядно представить стиль педагогического общения каждого из них. Рассмотрим в качестве примера обработку результатов СД, проведенного в классе из 22 человек по оценке активности учителя Сергеевой (см. образец бланка). В нашем примере активность оценивается второй, пятой, восьмой, одиннадцатой парами прилагательных. После обработки всех 22 бланков статистический ряд оценок может выглядеть так:
|
-3 |
-2 |
- 1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
|
8 |
3 |
6 |
8 |
22 |
19 |
22 |
Среднее значение активности А:
Дисперсия Д:
Среднее квадратическое отклоне ние:
Полученные характеристики позволяют сделать вывод о том, что активность учителя Сергеевой оцениваете? достаточно высоко, но при этом наблюдается рассеивание мнений испытуемых. Описанная процедуре подсчета характеристик повторяете? дважды, по оценкам Сергеевой, чтобы выявить среднее значение оценок ее потенциальности в восприятии учеников (пары 1, 4, 7, 10) и оценок отношения к ней (пары 3, 6, 9, 12). По каждой из полученных оценок подсчитывается квадратическое отклонение. Таким образом, каждый учитель получает по три оценки ее стороны класса, которые интересны как сами по себе, так и в сравнении с соответствующими оценками других учителей. Необходимо отметить, что абсолютизация данных сравнений нежелательна, так как при диагностике выявляется восприятие учителя детьми в конкретный момент (которое может быть не типичным), для более точного представления необходим повторный замер с предъявлением других пар прилагательных.
Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение ребят к педагогу связано с его активностью или потенциальностью. Экспериментальные данные доказывают отсутствие взаимной зависимости между активностью и потенциальностью учителя в восприятии учеников. Коэффициент корреляции показывает степень близости данной зависимости к линейной. Линейная же зависимость означает пропорциональность их изменения. Например, чем активнее учитель, тем больше внимания к нему (прямая линейная зависимость, коэффициент корреляции равен 1), либо чем пассивнее учитель, тем больше внимания к нему (обратная линейная зависимость, коэффициент корреляции равен – 1).
Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.
При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок одного из показателей (активность, потенциальность, отношение) для всех оцениваемых учителей. Допустим, классом оценивается 15 учителей. По активности 1-й учитель был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка активности учителей:
, где n =15.
Средняя оценка потенциальности:
, где n =15.
Средняя оценка отношения:
.
Тогда коэффициент корреляции активности и отношения r А,О :
,
где
(ковариация ); , – средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:
.
Расчеты среднего квадратического отклонения:
;
.
В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения учеников к педагогам. Как показали наши исследования, в различных учебных заведениях он может значительно различаться. Так, в Ульяновском и Казанском суворовских военных училищах оценки активности и отношения положительно коррелированы, т.е. при возрастании активности учителя имеет место тенденция к возрастанию внимательного отношения к нему суворовцев. В гуманитарной школе педагогического колледжа № 1 г.Ульяновска соответствующие оценки коррелированы отрицательно, т.е. чем менее активен учитель, тем внимание к нему учащихся больше.
Выводы
Проведенное нами исследование свидетельствует о том, что СД дает достаточно объективную картину восприятия учащимися педагогов. Данный вывод подтверждается и другими методами (опросы, анкетирование, беседы). Поэтому для адекватного построения педагогического общения с классом или отдельными учениками рационально использовать данный метод.
СД позволяет в корректной форме продиагностировать коммуникативную стратегию учителя в отношении класса. Диагностика дает основания для сопоставления поведенческих характеристик разных педагогов. Полная четырехступенчатая математическая обработка данных иллюстрирует механизм, лежащий в основе взаимоотношений учителей с детьми.
Поскольку оценки индивида – показатель его коммуникативной ориентированности, метод СД позволяет косвенным образом продиагностировать восприятие и установки ученика по отношению к педагогам в целом. Наиболее наглядный пример, если ребенок ставит всем учителям отрицательные или нейтральные оценки. Трудность такого анализа в том, что оценивание должно быть анонимным, только специальное наблюдение психолога за процессом работы отдельных учащихся позволяет выявить их индивидуальное восприятие. Проблема взаимосвязи коммуникативных установок индивида и его оценок окружающих нуждается в отдельном психологическом исследовании.
Диагностика восприятия детьми педагогов методом СД необходима для самоизучения и саморазвития субъектов педагогического общения. В частности, это важно для построения поддерживающего поведения и других форм взаимодействия.
Литература
1. Практикум по психологии / Под ред. А.Н.Леонтьева, Ю.Б.Гиппенрейтер. М., 1972.
2. Симмат Е. В. Семантический дифференциал как инструмент искусствоведческого анализа // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова. М., 1972.
3. Суходольский Г. В. Основы математической статистики для психологов. Л., 1972.
4. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова. М., 1972.
5. Эткинд A . M . Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии. 1979. № 1.
6. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., 1987. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии. 1979. № 1.
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
Факультет психологии
_______________________________________________________________
Отчёт по спецпрактикуму:
Методика семантического дифференциала».
Студент 3 курса д/о 306 группы
Алиев И.И.
Преподаватель: Тихомадрицкая О.А.
Москва 2014 г
Теоритическое введение:
Семантический дифференциал может быть определен как метод количественного и качественного индексирования значений.
Как утверждает Ч. Осгуд, метод семантического дифференциала позволяет измерять коннотативное значение, т.е. состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними. Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное, противопоставляется денотативному -
объективному, межличностному, познавательному. Аналогом коннотативного значения в отечественной психологии может считаться понятие личностного смысла, предложенное А. Н. Леонтьевым.
СД - один из вариантов порядковой шкалы. По классификации С. Стивенса, шкалы подразделяются на неметрические (номинальная и порядковая) и метрические (интервальная иотношений).
Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств, широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано, когда речь идет, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления,
В социальной психологии этот метод - один из способов изучения
стереотипов и аттитюдов.
Цель:
Освоить применение методики семантического дифференциала.
Задачи:
1) Освоение процедуры измерения расстояния между значениями
различных понятий у одного и того же индивида (занятие № 1 и № 2).
3) На основе полученных данных произвести отбор общих категорий для проведения семантического шкалирования на студенческой выборке.
4) На основе полученных данных семантического шкалирования выделить общие факторы, объясняющие больший процент общей дисперсии, с помощью факторного анализа.
Методы и методика исследования:
Семантический дифференциал, опрос испытуемых через интернет, SPSS 19, факторный анализ.
Занятие № 1:
Производилось оценивание следующих объектов по классическим осгудовским категориям: «Я», «Каким должен быть настоящий мужчина», «Какой должна быть настоящая женщина», «Семья», «Работа», «Власть».
Ex = (e1+e2+….+e7)/7
x= о (оценка), a (активность), с (сила).
e1, e2 и т.п. – оценки по шкалам, относящиеся к этому фактору по каждому оцениваемому объекту.
После этого вычислялись расстояния между предъявленными значениями по формуле:
Dab – кратчайшее расстояние между значениями.
– алгебраическая разность между координатами значений a и bна одном и том же измерении (факторе).
В ходе подсчёта получились следующие данные:
«Я» и другие объекты:
Самое короткое расстояние между представлением о себе и о работе. Возможно это говорит о том, что субъект считает, что его работа должна соответствовать его личностным качествам, тем самым позволяя максимально самореализовываться.
Самое длинное расстояние между представлением о себе и о власти. Видимо для субъекта власть ассоциируется с такими качествами, которые достаточно противоположны субъективному представлению о себе.
Интересно, что расстояние между представлением о себе и настоящей женщиной, слегка меньше чем расстояние между представлением о себе и настоящим мужчиной. Видимо субъект считает, что некоторые присущие ему качества чаще встречаются среди женщин, нежели среди мужчин.
Настоящий мужчина и другие объекты:
Самое короткое расстояние с представлением о настоящем мужчине и о работе. Возможно это говорит о том, что субъект считает, что «работа» и «настоящий мужчина» достаточно близкие понятия. Грубо говоря настоящий мужчина – это работающий мужчина.
Самое длинное расстояние между представлением о настоящем мужчине и о власти. Видимо для субъекта власть ассоциируется с такими качествами, которые достаточно противоположны субъективному представлению о настоящем мужчине. Для субъекта настоящий мужик в политику не пойдёт.
Настоящая женщина и другие объекты:
Самое короткое расстояние с представлением о настоящей женщине и о семье. Возможно это говорит о том, что субъект считает, что «семья» и «настоящая женщина» достаточно близкие понятия. Возможно в его представлении женщина является хранителем семейного очага. Однако интересно, что «работа» и «настоящая женщина» также являются близкими понятиями. Видимо он также считает, что на втором месте после семьи у женщины должна быть работа.
Самое длинное расстояние между представлением о настоящей женщине и о власти. Видимо для субъекта власть ассоциируется с такими качествами, которые достаточно противоположны субъективному представлению о настоящей женщины. И правда, что настоящей женщине делать в политике?
Занятие № 2:
Производилось шкалирование 8-ми ведущих по 10-ти семантическим шкалам, отобранных на основе обобщённого анализа представлений студенческой выборки о мускулинности и феминности:
1) Сильный – слабый
2) Мужественный – женственный
3) Красивый – некрасивый
4) Нежный – грубый
5) Заботливый – равнодушный
6) Добрый – злой
7) Любящий – безразличный
8) Надёжный – легкомысленный
9) Смелый – робкий
10) Активный – пассивный
Ведущие: Ургант, Малиновская, Цекало, Собчак, Соловьев, Чурикова, Малышева, Малахов.
Также было произведенно оценивание программы «спокойной ночи, малыши», а далее вычислялась общая сумма набранных баллов.
В семантическом пространстве из всех представленных ведущих больше всего приближен к программе «спокойной ночи, малыши» Малышева. Ведущий Соловьев находится на прямо противоположным полюсе, то есть он был бы самым нерелевантным ведущим для этой программы.
Не смотря на то, что Малышева находится ближе всех, в действительности никто из этих ведущих даже близко не приближён к соответствию образа ведущего «спокойной ночи, малыши» в семантическом пространстве субъекта.
Занятие № 3:
Было опрошено около 60 респондентов, которые отвечали на следующий вопрос: «Назови, пожалуйста, особо не задумываясь, 10 ассоциаций в виде прилагательных на следующие слова: а) мускулинность б) феминность.».
С помощью Гугл-формы было опрошено 90 человек (45 мужчин, 45 женщин) в возрасте от 20 до 30 лет.
Их задачей было прошкалировать следующие 7 объектов по 7-ми балльной шкале на основании данных категорий.
Объекты для семантического шкалирования:
Полученные оценки были проанализированы с помощью факторного анализа в программе SPSS 19, вращение Варимакс.
Полученные результаты:
Женщина Работающая:
Фактор, объясняющий 47 % дисперсии.
Гипотеза о том, что работающая женщина будет обладать выраженными мускилинными качествами – не подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением о работающей женщине, которая необходимо должна работать (заниматься любимым делом) для раскрытия своего жизненного потенциала и тем самым проявления лучших (феминных) черт.
Женщина Неработающая:
Фактор, объясняющий 38 % дисперсии
Гипотеза о том, что неработающая женщина будет обладать исключительно феминными качествами – не подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением о женщине домохозяйке (хранительнице домашнего очага), поэтому помимо феминных качеств прослеживается такие категории как надёжная и ответственная необходимые для благоустройства домашнего очага и воспитания детей.
Счастливая женщина:
Фактор, объясняющий 49 % дисперсии
Гипотеза о том, что счастливая женщина будет обладать исключительно феминными качествами – не подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением о женщине активно себя самореализующей или находящейся в наиболее благоприятной среде для самовыражения, поэтому здесь и включаются такие деятельные категории как активная, ответственная, смелая.
Работающий мужчина:
Фактор, объясняющий 53 % дисперсии.
Гипотеза о том, что работающий мужчина будет обладать исключительно мускулинными качествами – частично подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением о работающем мужчине, однако суда примешивается категория «красивый», что может говорить о том, что уровень атракции коррелирует с социально-экономическим статусом мужчины.
Неработающий мужчина:
Фактор, объясняющий 57 % дисперсии.
Гипотеза о том, что неработающий мужчина не будет обладать выраженными мускулинными качествами – не подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением об успешном мужчине, который уже успел самореализоваться, построить бизнес или своё дело, и по сути не работает, и скорее всего занимает исключительно формальный статус в своей организации. Поэтому сюда не вошла категория красивый, так как обычно возраст таких мужчин 40+
Счастливый мужчина:
Фактор, объясняющий 51 % дисперсии.
Гипотеза о том, что счастливый мужчина будет обладать выраженными феминными качествами – подтвердилась.
Интерпретация: возможно этот фактор является обобщённым субъективным представлением о мужчине старшего возраста (60 и больше лет). То есть счастливый мужчина это самореализовавшийся мужчина у которого есть большая крепкая семья, дом, и все необходимые потребности удовлетворены, и скорее всего он тратит своё время на внуков, тем самым начинают проявляться в его поведении более феминные качества, возможно даже раньше ему не присущие.
Сравнение «счастливой женщины» и «счастливого мужчины» по t-критерию Стюдента:
Сравнили счастливого и счастливую женщину
Интерпретация: возможно в социальных представлениях счастливый мужчина имеет более выраженную мускулинную черту, так как для достижения своего благополучия необходимо проявлять целеустремлённость, настойчивость и другие качества согласующиеся с категорией «сильный», нежели это необходимо женщинам в нашем обществе для достижения счастья. В социальных представлениях счастливая женщина более нежная и красивая, так как благоприятная окружающая среда (в которой в конце концов оказалась женщина) лишь усиливает проявление феминных качеств у женщин.
Вывод:
1) Освоена методика проведения классического семантического дифференциала.
2) Освоен способ измерения расстояния различных семантических категорий.
3) Очередной раз приобретён дополнительный опыт в проведении опроса.
4) Отработан навык обработки шкалированных данных с помощью факторного анализа в программе SPSS 19.
5) Потренировались интерпретировать, полученные результаты факторного анализа.
Похожая информация.
